7月3日,极客爸爸和 CCG EXPO 中国国际动漫游戏博览会合作的第三届儿童产业分论坛——【无界IP驱动下的亲子新零售暨亲子IP资源对接会】在上海浦东世博洲际酒店圆满举行,邀请到上海古部贸易董事长兼总经理 沈卫明、优扬传媒品牌经营管理中心总经理 生颢、香港山成集团(PPW)品牌授权部总监 郭锐彬、淘米网副总经理 陈茜、葡萄科技联合创始人、首席运营官 盛晓峰、今日动画创始人 张天晓、子非鱼文化创始人&CEO 冯德将、辰太儿童用品创始人&CEO 陈飞敏、习游文化 COO 何玮、阿里鱼国内动漫IP负责人 况江琳 等众多行业大咖进行了精彩的分享。

以下为以下为葡萄科技联合创始人、首席运营官 盛晓峰的现场速记整理。


我们葡萄科技从3年前开始做积木这个决定时,我们收到很多不同声音。因为大家知道积木这个行业,一提积木,大家都会想到一个品牌,我相信没有人不知道这个品牌。另外一点,除了这样一个品牌之外,我们国内还有很多积木行业的从业者。他们整体的体量,加起来比乐高这个品牌还要大,所以从上面到下面,似乎积木这个行业已经没什么好做的了。

葡萄科技5年前建立,我们的目标就是想要做一个中国的儿童品牌,因为这是我们企业一个初衷。我们看到中国家长在给孩子选玩具的时候,很难把一个中国的品牌放在自己的选择范围内,这是一件很遗憾的事情。因此我们把做一个中国品牌,作为我们的一个初衷去做的。

要在积木里做一个品牌,这件事情看起来没有什么机会,但是既然我们要做,我们肯定是看到了这里面的一条路径,所以接下来20分钟时间,我跟大家分享一下我们葡萄到底看到了一条什么样的路径。

首先我们来看一些数据,这些数据不是很重要,但是它代表的意思,我们可以看一下。这是全球玩具行业

2018年的一个增长,中国很明显增长10%几,虽然不是很高,但是它在引领全球玩具的一个增长。

第二组人均消费,相比欧美、日本一些国家,中国玩具的人均消费其实是很低的,才七分之一。

第三组CR5,全球差不多玩具行业的30%左右,中国在15%左右。

这里我来翻译一下这些数据,第一个数据说的是中国玩具增长还挺快的,大家都在买玩具,买玩具的增速比其他国家要快一些。第二个数据说中国人买玩具要么买的不多,要么买的比较便宜,他的一个人均消费只占七分之一。第三个是中国的一个行业的集中度是比较低的,所以这里面其实没有什么特别大的领军品牌在这个行业里面。

再说一说孩子的需求,他需要很多东西,每天可能一个玩具玩几天就转到另外一个玩具上,导致我们很多的厂家他在生产的时候,也要变着法生产各式各样的东西。这会导致,每一个玩具生命周期很短,所以玩具行业很少出现所谓的爆品。

另外这些数据背后他后面的一些现象的亮点,这是2018年双十一的数据,其他也有增长,但是积木拼拆类的是最快的,为什么?因为现在新一代的家长对于玩具,他的认识已经在发生变化了,玩具不是一个应付孩子,打发时间的东西。尤其在低龄段他就是玩玩具,看动画片,玩其他的户外游戏,他的生活就是这样,所以玩具是陪伴他成长很重要的一部分,这东西要是好对他的成长是非常有帮助的。

所以越来越多的家长在思考,玩具能给孩子带来什么,所以他们愿意花更多的精力给孩子挑好的玩具,对孩子有益的玩具,积木作为一个大家公认的益智类的产品。销量尤其在线上增长非常快,基本上积木这个品类已经成为玩具的增速也好,品类的体量也好都是第一了,这个亮点,背后说明了一个需求在发生变化,另外一个为什么积木诞生了乐高这样一家企业,每年将近400亿的收入,25%的存利这是非常惊人的,玩具行业没有这么能赚钱的。

为什么?因为每套模具投入的费用是非常高的,他把品质、材料这些都花了大量的精力去做,积木是有标准化的,他只需要生产这些积木块儿,只需要研究积木材质怎么做,我只要把这几块儿积木做好,用它构建万物,满足不同孩子的需求就可以了,所以他通过一种标准化的模式,完成了玩具行业最赚钱的一家公司。这是我们看到的一个亮点。乐高也证明了这样一点。

去年乐高推布加迪威龙特别火,一辆4千多块钱的车,买的人也挺多的。你看迪士尼的店,乐高的店里面,或者他在北京开的旗舰店,他展示给人都是小小的,漂亮的塑料块儿能够构建万物,但是就像我刚才说的,这个行业,乐高已经做成这样了,似乎没什么机会了,那我们为什么还要做?

因为我们确实看到了这里面还有一条路,这条路不宽,很窄,但是他是一个很明显的机会,这是跟中国的一个市场结合的,我们去采访了很多的用户,一个妈妈牵着一个差不多3岁左右的孩子的时候,你去问她,你知道玩具品牌吗?她说知道啊,乐高,基本上第一个想到的。你再问她,她可能会想一想,迪士尼,但是其他的品牌会很少。

你再问她一个问题,你给孩子买乐高了吗?这里面差不多60%-70%回答:还没买,我孩子还太小,玩儿不了乐高。但我们是从业者,我知道乐高有很大颗粒的,有1.5-5岁的产品,这是我们的印象,但是60%-70%的用户当中没有这个概念,他们心目当中的这个,因为乐高所有的活动商场的活动,所有的店,构建的都是这样的印象。

品牌在哪里,品牌不是说一个企业天天喊我的品牌非常牛。品牌只有在用户的心里面,他对你有认知,你的价值观跟它产生了共鸣才形成品牌,乐高和大家已经形成共鸣是这样的一个感觉,所以这给我们留下了一段很窄的空间,就是在低龄段有一些机会。

另外为什么中国这个机会更大,因为中国或者亚洲有一个非常典型的学龄前和学龄后的分水岭,每一个家长宝宝生出来的时候,天天给他想着买好东西,玩具越积越多,到6岁左右上大班,开始上小学的时候,妈妈关心的是什么?是学习,每个妈妈都是这样一个演变过程,那个时候就变成虎妈。

英语课、数学课,幼升小变成孩子最重要的事情,当他上小学之后,给孩子买玩具就不是一个天天在心里面想的事情,有可能因为孩子表现好,过生日给他买礼物,所以玩具会断崖式的下降。6岁以下的玩具的消费人群占了四分之三左右。当然不是说他的消费体量,消费人数占76%。所以这就形成了一个刚才说的这样一条通道,在乐高这样一个针对全年龄段的积木体系里面,6岁以下是他在用户心目当中稍微薄弱的一个空白,另外一个正好恰恰在中国市场6岁以下是一个巨大的玩具市场。

我们再来看一些刚才说到的,为什么家长公认积木对孩子有帮助,这是建立在了一个对应大多数人的普遍认知,一种常识的基础上,因为你手指的运动,它在不断刺激你的脑部运动,而且在玩儿积木的过程中,不管一个人玩儿,自言自语讲故事,或者一群小朋友一块儿玩儿,这个过程中都在不断构建他各方面的能力,而这些能力父母什么时候最关心?6岁以前或者学龄前父母是最关心的。

17、18岁的时候,父母已经不会去查各种各样孩子的敏感期了,低龄段父母才是最关心的。因为这时候父母在不断地搜寻如何培养孩子的信息,而确实也是这个年龄段集中了大量的孩子要去发展的一些敏感期。

我这里罗列下,主要是比如动手能力、语言敏感期,包括他自然探索、空间,包括数据逻辑。在这个年龄段,集中地发展,而且他的周期非常的短,孩子的成长有些发展是不可逆的。

每个孩子,不管是2000年前一个孩子,还是现在一个孩子,他的规律基本上一样。什么时候开始会爬了,什么时候开始说话了,大部分是一样的。但是技术在发展、科技在进步的时候,你刺激他的手段会发生变化,你对于孩子的一个成长规律的研究会更加科学、更加系统。所以这个时候孩子的成长速度是最快的,也是家长最关心的。

所以我们做了大量的研究,包括我自己,也去了很多的家里,跟父母去聊、跟孩子去沟通,看看他们在这个年龄段具体的需求是什么样子的。所以最后我们基于上面这样一条缝隙,我们来定义了一个,我们觉得这里面的新机会,一个细分品类的机会,我们会去针对1到6岁来做一个我们命名为大颗粒积木的品类。

当然大颗粒积木它绝对不只是说颗粒大一点就行了,因为乐高里面,我刚刚说到得宝,得宝是怎么诞生的?在20年前,乐高发现低龄段的孩子也需要玩积木,于是它把原先那块很小的积木放大,变成了得宝系列,在这个基础上构建了针对低龄段的孩子,1.5到5岁这样的一些产品体系。

但是是不是这样就满足1到6岁孩子的需求了?我们觉得一定不是这么简单。因为这个年龄段,你刚刚看到的这么丰富的敏感期,都在这个年龄段发生,所以颗粒一定不只是大。所以我们针对这个体系,来丰富它的一个颗粒度的大小,同时我们增加不同的材质,积木它不一定非得是塑料的。

乐高定义了这样一种构建方式、这样一种材质,但并不是说一定只能是这样子的,它应该还有其他的方法,还有其他的材料。包括我们往里面添加各种软胶材料,包括我们针对像1岁左右,1到3岁这个年龄段孩子在啃咬、抓握的时候,有这种需求的时候,你可能有不同的材质。

同时还有一个很重要的,积木不一定只是搭建就结束了,它应该除了搭建之外还可以产生很多不同的玩法。所以我们把一些科技的东西、互动的东西放到按不同年龄段的产品里面,当然针对低龄段它会简单一些,针对高龄段,他抽象思维慢慢发展的时候,它会更加复杂,甚至植入一些像编程偏逻辑思维的东西进去,形成了我们的一个大颗粒积木体系。

我总结了一下我们在四个方面做的进化:

第一个方面,颗粒大,易拼搭、易成形。这个很简单,直观上面很容易理解,颗粒大,适合小手的抓握,这个是相对比较简单的。

但是更深一层次,孩子在这个年龄段他的一个心理特征是什么?我们在很多的商场做活动的时候,包括今年前不久我们六一在上海七宝万科做了一场,其实这场活动是玩具反斗城主办的,我们跟乐高同时在那边做活动。我们发现很多孩子更愿意跑到我们的体验桌上,其实这是生理层面的原因。孩子在这个年龄段,你想幼儿园的课多长时间?那孩子在这个年龄段,他的注意力也就那么短,如果一个构建需要孩子去花比如说30分钟的时间,他搞了10分钟不行,他会是一个什么样的情绪?

孩子在这个年龄段是特别需要成就感去驱使的。他觉得老师夸他了,或者他在班里小红花拿的比较多了,他就特别兴奋。包括我的孩子,也让他尝试各种各样的体验班,网球、打击乐,然后我问他你喜欢什么?我一开始以为他真的是凭兴趣在选择,后来我发现哪个班上老师夸他了,或者他在那个班表现的相对比较突出的,他就会喜欢那一门。

打网球的体育老师是骂人的,他就特别不喜欢网球课。孩子是被成就感驱使的,你越夸他越有成就感。在这个过程也是一样,玩积木也是这样,他搭了几下2、3分钟,像只小羊,他特别高兴。

我们发现在我们体验桌上有些孩子搭一会儿就抬起头来找妈妈,他想炫耀一下,告诉妈妈你看我搭了一个还不错的东西。所以他只有10分钟之内的时间能够刺激他,刺激他了,他才会不断去探索。但像小颗粒的体系,很难在这么短的时间让他形成这样的一个成就感,所以我们发现我们用户表现出来的状态也是这样。

这些都是他完全脱离说明书自己在创造,所以这种颗粒大、圆润、容易插拔的方式,其实不只是一种孩子身体结构的一个原因,更重要的是满足了他一种心理的这个年龄段的特征。

第二个方面,其实我们整套的积木体系都是有全新的知识产权,我们完全原创。那基于什么?乐高它是一家80多年的公司,跟着乐高体系走的这些企业,基本上搭建体系都是一致的。

这样的构造方式它是基于建造房子这样一种方式去创造的,所以所有的体系都是自下而上垒砖块一样垒高的,单向的一个搭建。但现在这些孩子他所面对的一个社会,造房子绝对不是一个最重要的事情,现在我们工厂都在造什么?机器人、手机、汽车,这些是更重要的,我相信将来这些一定会越来越多,越来越丰富,所以将来这些孩子面临的一个社会跟之前一定是不一样的,他需要一个创造能力、思考空间的能力一定是不一样的,更加多维度的。

所以,我们在积木构建上面做了一个多维度的构建方式,对孩子的挑战会更大,同时他的玩儿法会更加丰富,同样你举一块儿积木块儿,他可以从不同的方向构建,他的创造丰富性,是发生了一个质的变化的。

所以第三个,我们在往传统积木里面加互动的元素,让积木除了搭建本身之外,他还有经多互动的玩儿法。就是说搭完之后可以当一个玩具一样跟他玩儿。这样孩子他不只是创造一个像的东西,而是创造一件自己的玩具,我可以想像我搭完之后我可以跟他怎么互动,他可以实现怎么样的功能,按照我这些想象力我去构建一些完全不一样的东西进来。

最后一个,当我们去用这些圆润的,软胶的积木去构建,尤其像生物、动物,他的感觉是完全不一样的。这个其实很简单,因为我们自然界的东西都不是方头方脑都是圆的,没有一个动物是方头方脑的,这就对应乐高创造这套体系的初衷,他是为了建造房子的,因为房子还是方头方脑的,甚至现在房子也越来越不方头方脑了。

所以这个是一个对孩子来说更能激发他想像力的,因为他看到这东西搭出来很逼真,还是回到刚才孩子一个成就感相对应,他就会更愿意去创造,所以这4点,我们总结下来是我们对于传统的积木做的一些升级,基于几个原则。

第一,孩子喜欢的东西,不同的题材,孩子喜欢车我们就用这套体系构建玩具,孩子喜欢恐龙,我们就构建恐龙这样的玩具,当然另外一点,在玩法上面是不是可以进行升级,把积木从传统的纯粹的拼搭到更多的互动的、更多好玩儿的孩子觉得惊喜的玩儿法,第三个就是让更多孩子去通过成就感的来源趋势他更愿意去玩儿,学会更好玩儿积木。

我想,我们的顾客,是那些想让孩子玩儿积木的家长,但是他们碰到了很多的难题,比如说我想让孩子玩儿积木,去买某些品牌的创意桶给孩子玩儿,大多数的时候你发现孩子好像不太喜欢玩儿。什么原因?其实当你给一个三岁孩子玩儿这些小颗粒的时候,他首先搭不起来,另外一个,孩子他没有对积木本身天然的喜好,为什么喜欢积木,是因为这是一辆车,这是一个IP,所以我愿意去搭,但是你如果给他一桶纯的塑料块儿的话,他很难去通过他的想像力构建出来。

所以这时候你需要去引导他,需要去教他,需要去告诉他一些积木应该怎么样去创造才能造出你想要的东西,所以我们希望通过这三步,孩子喜欢的题材,更好的玩儿法,同时教会孩子更好的学会玩儿,让中国更多的孩子学会玩儿积木,这也同时满足了家长的需求。

我相信大部分家长是想让孩子玩儿积木的,只是没有实现这个愿望,没有很好的用工具来帮助他们实现这个愿望,所以基于这个,我们构建了一套产品体系,也是针对不同年龄段,这里有一些例子,我们简单看一下。

这是我们针对3-6岁大眼睛系列产品,其实它更多是用积木来构建动物,我相信这视频给大家的感受会跟传统的积木有一些不同,首先他构建的方式是不一样的,像我刚才说的,从中间往外长,因为他是圆的,所以构建完之后他会有很多互动,鼻子朝上朝下,这些都是孩子搭完积木做的最简单的互动。当然我们视频里面还有一些通过遥控,甚至后面像我们这个系列,这个是针对4岁以上的孩子的一个智能系列,通过编程结合搭建,创造各式各样好玩儿的东西,这是一套产品,他可以构建很多完全不一样的形象出来。

为了突出积木益智属性,它在教育场景下如何被使用这也是我们非常关注的,所以我们针对像幼儿园阶段,针对小班、中班、大班,根据个性化去设计各式各样的场景,让孩子在幼儿园里面通过积木构建,做一些集体的活动或者担任的活动,包括像低龄段,现在1-3岁早托这个行业在慢慢形成,他们的产品体系或者课程体系不完善,所以他们需要大量的针对这个场景很多不同产品能够系统化的植入进去,我们也在为这样的一些场景设计不同的产品,还有一个就是刚才看到的,我们在针对5岁以上,孩子的抽象逻辑思维慢慢发展的时候,包括现在这些像编程学习慢慢在兴起的时候,我们做一些智能积木,结合编程的一些产品,来符合这个方面的需求,所以构成了我们在教育场景下的产品方案。

动画方面我们既是一个品牌方,我们也生产动画片我们有一个IP叫百变布鲁可,刚刚第4季在卡酷播放,今年我们应该会有6季。今年是我们对动画片进行大规模投放的一年,我们在坚持原创一些动画,同时我们希望整个动画片是让孩子地欢乐的,有亲子感觉的,所以我们今年在包括像5大卫视,新媒体我们都在大量的做动画片的投入,所以我们最终会形成这样一个局面。

包括像刚才讲到的积木的产品体系,包括了我们的教育方案以及原创的IP,在最后,我看到前面4位讲的都是跟IP相关,我也点一下题,我们在IP方面我们如何运用动画片的,其实我们这个行业最大特点就是你有父母和孩子两个用户,但是很多原先的做法就是通过IP来跟孩子建立沟通,孩子看了IP很喜欢,他想买产品。

但是在孩子心目当中很难形成品牌,你比如说打电梯广告可以不可以打,你不能打,因为孩子根本不看,你也影响不了他,所以形成了很多有IP,有销量的产品,最后没形成品牌,是另外一个中国没有形成品牌很重要的原因,所以我们需要跟家长交流,怎么交流?我们设计了这样一个品牌IP双驱动的方式,作为一种尝试。我们把积木这个产品类型我们重新更名,我们叫布鲁可,原先我们叫葡萄积木,现在我们都要布鲁可大颗粒积木,因为我们要跟百变布鲁可同名,这时候会形成一个效果。

爸妈知道布鲁可,知道布鲁可是因为布鲁可有动画片的同时,它是专门针对1-6岁儿童设计的大颗粒积木,代表着我的3岁左右的孩子他能玩儿的,专门为他设计的一套积木,我会给他买,对孩子来说,他不认知什么大颗粒积木品牌他只知道布鲁可这几个IP形象我很喜欢,所以他的产品我想要,孩子说我要布鲁可,爸妈也会给孩子买布鲁可。

虽然他们脑子里面的东西可能不太一样,一个认知的是一个品牌,一个是IP,但是最终形成的效果品牌性是一样的,这个效果其实我们在目前包括在电商,在线下已经非常明显体现出来了。

当我们把葡萄改成布鲁可的时候,客户搜索的词就很明显增加了,通过这样一个方式,同时构建把孩子的沟通和家长的沟通两个层面的沟通塑造最终打造成一个品牌,所以这个就是IP在我们葡萄科技整个布局下一个非常重要的价值。

所以,这就是跟大家讲的,我们看到的这样的环境下我们认为积木可以塑造中国品牌的一条路,跟大家分享一下谢谢大家。